皇冠手机官网|母婴产业蓬勃发展，渠道融合是风向标

本文摘要：纵观整个幼教行业，早教的生产值不可小觑，幼儿园产业较慢发展，而母婴消费产业于是以步入高速的发展，婴幼儿市场还有很多待研发、深挖的领域，母婴产品品类日益非常丰富，渠道对消费者的影响力也随之大大强化，渠道扩展沦为当前和未来一段时间行业发展的主旋律。

纵观整个幼教行业，早教的生产值不可小觑，幼儿园产业较慢发展，而母婴消费产业于是以步入高速的发展，婴幼儿市场还有很多待研发、深挖的领域，母婴产品品类日益非常丰富，渠道对消费者的影响力也随之大大强化，渠道扩展沦为当前和未来一段时间行业发展的主旋律。母婴产业蓬勃发展，渠道融合是趋势母婴产业是指面向孕产妇及0-6岁婴童群体，符合其衣、取食、寄居、行、用、玩游戏、教教等全方位市场需求，牵涉到商品生产、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。

010年中国母婴商品市场交易规模大约为1万亿元，2016年早已下降至2.2万亿元，CAGR约14.2%，且增长速度稳定增长趋势。2018年中国母婴行业市场规模将超过3.0万亿元，未来10年将维持20%-30%的高增长率。母婴消费市场需求有一定的非理性特点，家长对质量和安全性有较高的拒绝，也有“不赢在起跑线上”的心理，因此对价格比较不脆弱。

这造成了母婴产品及服务的价格比较较高，且价格依然有大大下跌的空间。通过对以下有所不同零售业上市公司的毛利率展开较为，我们找到母婴行业的渠道毛利率要低于传统零售业。

根据欧睿国际2015年公布的研究报告，中国母婴消费市场中不吃、穿、用类消费大约占到90%，娱教类消费大约占到10%，而发达国家娱教类消费占到较为低。从消费结构上看中国的母婴市场尚能归属于早期发展阶段，有较小升级空间。随着育儿观念升级，家长更加推崇育儿过程中的科学性和教育功能，隔代养育的现实也增进了对于育儿指导和教育服务的市场需求。母婴服务消费的比重在未来未来将会持续提高。

渠道为王，线上线下融合是趋势产品和渠道之间的博弈论是所有消费品行业联合的主题。随着母婴产品品类日益非常丰富，提供更为便利，消费者面临众多商品经常出现更好的自由选择艰难，渠道对于消费者的影响力正在大大强化。

国内母婴商品销售渠道可分成线下和线上两大类。线下渠道主要还包括母婴连锁店(如乐友、孩子王、爱人婴室等)、商场/百货(如万达广场、大悦城等)、餐馆(如沃尔玛、家乐福、大润发等)三大类。线上渠道除了品牌商自律研发的网店和海淘之外，主要还包括社区电商(如宝宝树根、妈妈网、育儿网等)、综合电商(如天猫、京东等)和横向电商(如蜜芽宝贝、麦乐购等)三大类。同时，随着产业的发展，线上和线下渠道也渐渐向彼此伸延，构成线上线下互为融合的全渠道零售业态。

国内母婴商品渠道以线下居多，线上渗透率逐步提高，但快速增长放缓。多达，我国母婴商品交易渠道以线下居多，2015年线下占到比约为85%，同时份额大幅上升。随着电商分流，未来线下渠道份额将之后上升，2018年预计降到76%，但上升速度放缓。

2017年中国母婴商品线上渠道交易规模为3920亿元，预计未来线上交易规模之后大幅快速增长，但增长速度较慢上升。这两份数据指出，虽然母婴商品线上渠道渗透率持续提高，但增长速度已在上升。

预计线下渠道在未来非常宽的时间内仍是母婴商品的主流渠道。商场/百货和母婴连锁店是主要线下渠道。

母婴商品线下渠道主要还包括母婴连锁店、商场/百货、餐馆/大卖场及其他渠道。数据表明，2015年商场/百货的渠道份额最低，大约占到整体市场的40%，母婴连锁店位列第二，大约占到31%。到2020年，母婴连锁店将跃居为第一线下渠道，占有40%的线下渠道份额，而商场/百货的占比将上升至36%。线上渠道多重发展，综合平台占优。

国内母婴商品线上渠道主要还包括综合电商平台、海淘、母婴横向电商、品牌/官方零售商城和社区电商几大类。2016年综合电商平台以41%的份额占有线上渠道份额第一位，其后依序为海淘、母婴横向电商、品牌/官方零售商城和社区电商。

从综合电商平台的市场格局来看，易观国际数据表明，2017年第三季度国内线上母婴零售市场中，市场份额前三名依序是天猫(50%)、京东(26%)和唯品会(4%)，同时2017Q3天猫和京东的母婴类销售规模的同比增长率分别超过60%和50%，市场份额向大平台集中于的趋势非常明显。线上线下融合是未来我国母婴行业渠道的发展趋势。

这一趋势可以从消费者不道德和企业不道德两方面来解读。从消费者不道德的角度来看，预示着母婴商品种类的非常丰富和渠道的多样，消费者偏向于为有所不同的商品自由选择有所不同的消费渠道，通过在有所不同渠道间的转换，来取得更喜欢的商品、更高的性价比和更加便利的消费体验，例如在有所不同渠道间较为商品和价格，线下体验线上下单等等。

罗兰贝格公布的《2016年中国母婴童市场研究报告》中透露的母婴消费者问卷调查表明，有50%以上消费者不会自由选择线上线下融合的出售方式。因此从消费者体验的角度谈，线上和线下渠道皆不可或缺，二者结合更容易提升消费者的满意度。从企业不道德的角度来看，目前线下渠道向线上拓展、线上渠道向线下拓展的双向融合趋势非常明显。

不具备多年线下管理经验的传统母婴零售商，如孩子王、乐友等，正在通过线下销售渐渐造就线上发展，积极开展母婴仅有渠道布局;而横向母婴电商正在通过统合线下门店，向更加辽阔的医疗、教育、旅游、亲子等市场创建相连，拓展更好的消费场景。目前母婴商品渠道线上线下的双向融合还正处于初级阶段。对于线下零售商来说，线上社区建设还比较领先，流量入口单一，用户数据累积严重不足;对于线上平台来说，由于缺乏线下运营的经验，向线下统合也仅限于小范围试水。两个方向都不存在线上线下并未确实切断，没构成有机同步的问题。

我们指出随着科技的发展和商业模式的递归成熟期，未来母婴产品的生产、销售、物流、缴纳等各个环节未来将会深度重构，构成以大数据为核心、线上线下深度融合的母婴新零售业态。母婴连锁业态高速成长，渠道加快集中于消费升级推展专业化连锁业态份额提高根据 Euromonitor 数据，中国母婴连锁市场规模自 2006 年的 182 亿元快速增长到 2015 年的1,056 亿元，CAGR 约 21.6%，显著低于整个母婴市场的增长速度(CAGR14.2%)。

如果考虑到线上渗透率大幅提高，则线下母婴市场增长速度不应高于整体母婴市场增长速度，因此母婴连锁市场的增长速度相对于其它线下市场更为显著，这指出在母婴线下渠道中，专业化连锁业态的市场份额正在大大下降。竞争格局：行业比较集中，区域性强劲目前国内连锁母婴市场集中度较低，市场更为集中，龙头公司多以区域性覆盖面积居多，仍未构成覆盖全国的垄断性优势。从门店数量和规模来看，国内母婴连锁店大体可分成以下三类：（1）全国著名，连锁门店100家以上，单店多达5,000平米，除商品销售外还获取儿童游乐场、游泳、培训等周边服务，如孩子王。孩子王是国内仅次于的母婴连锁零售企业，年报表明其2016年营业收入约45亿元。

（2）全国著名，连锁门店100家以上，单店面积大于2000平方米，如爱人婴室、乐友中国、爱婴岛、贝贝熊、丽家宝贝等。据爱人婴室招股书透露，这一梯队中有多家年营收多达10亿元的企业，如爱人婴室、乐友中国、爱婴岛等。

（3）在局部区域有影响力，门店在100家以下的母婴连锁店。从覆盖面积区域上看，龙头公司中，孩子王和乐友中国门店覆盖面积省市约10个以上，其中孩子王覆盖面积东部和中部大部分省份，乐友中国注重长江以北;爱婴岛、贝贝熊注重于长江以南;爱人婴室主要在江浙沪和福建，丽家宝贝则以京津冀居多。

从经营模式上看，国内母婴连锁店主要分成直营和加盟两种模式直营模式对商品和服务有较强管控力，定位于高端市场，门店一般布局在一、二线城市的购物中心，以孩子王、爱人婴室为代表。加盟模式是大多数母婴连锁店采行的经营方式，管理上更为牢固，单店面积较小，以街边店居多，主要布局在二、三线城市甚至更加沉降。龙头公司中乐友、爱婴岛等使用直营和加盟混合经营的模式。为什么国内母婴连锁龙头多以区域性覆盖面积居多？我们指出这与我国母婴零售行业的背景特点和发展阶段有关。

首先，在母婴零售市场中占到主要份额的快消品，如奶粉、纸尿裤等，品牌方大多通过区域经销商或代理商展开销售，而非必要面向零售终端。这种模式下经销商或代理商具备区域排他性，对区域内的商品供应数量和价格有较强的控制力，因此倚赖经销商或代理商供货的母婴连锁渠道也大自然构成了区域分割格局。其次，母婴连锁模式下的服务和门店管理具备一定的专业性，横跨区域运营可玩性较高，由于各地区人力资源水平不存在差异，缺乏中高层管理人才早已沦为制约母婴连锁企业展开异地扩展的瓶颈。龙头公司渠道扩展力度强化，市场集中度较慢提高预示着母婴连锁行业的快速增长，龙头公司正在增大门店布局扩展力度，例如以直营居多的孩子王、爱人婴室等。

龙头公司的市场份额正在较慢提高。母婴连锁行业的市场集中度提高是可持续的长期趋势，因为这是行业发展到一定阶段的产物，其背后是区域性容许因素和规模效应两种力量的此消彼长。

品类间协同效应强劲，业务延伸方向多国内母婴连锁业态的特点是综合性强劲，在符合消费者一站式购物市场需求的同时，有所不同品类间的协同性也提高了门店的经营效率。按照商品替换周期，将母婴商品分成快消品、常规消费品和轻巧消费品三类。快消品以奶粉、尿裤为代表，单品替换周期为几天;常规消费品以服装、用品(餐具、洗护等)、玩具为代表，单品替换周期为数月;轻巧消费品以车床为代表，单品替换周期为数年甚至不替换。快消品中纸尿裤毛利率较低，据CBME2016年公布的报告统计资料，纸尿裤平均值毛利率仅有为4%左右，但其周转速度快，竖井能力强劲;奶粉的毛利率较高，周转速度也迅速，竖井能力较强;常规消费品毛利率较高，如服装毛利率平均20%，可提高门店盈利能力;轻巧消费品中车床的毛利率不低，主要用作提高门店形象和品类丰富性。

各品类之间相互竖井，产生较强的协同效应。线下向线上伸延，构建仅有渠道布局目前线下母婴渠道商于是以大力向线上渠道伸延，构建仅有渠道布局。

例如孩子王已创建了移动末端APP、微信商城、PC末端官方商城等线上渠道，构建了会员管理、存货掌控、物流配送及运营简化的全渠道运营(源于公开发表出让说明书)。根据其2016年年报，截至2016年12月31日，孩子王移动末端APP总计登记用户数已约388万名，APP日均用于时长也在稳步增长。寄予厚望以购物中心为载体的直营连锁模式电商的发展造成以购物为核心的百货商场业态受到较小冲击，但是以体验式消费为核心的购物中心业态依然有强劲的生命力。

根据罗兰贝格公布的《2016年中国母婴童市场研究报告》,大型购物中心已沦为中国繁盛城市家庭主流的社交活动及消费场所。亲子活动和社交是家庭的刚须要，儿童体验式消费可以夹住全家人参予，且消费成倍低，因此是绝佳的流量入口。购物中心场景可以链接多种商品和服务，流量适配的效率高，因此沦为儿童消费的主战场。

寄予厚望以购物中心为载体的直营母婴连锁模式。根据联商网数据和罗兰贝格预测，我国追加购物中心数量正在大幅快速增长，预计未来未来将会维持快速增长态势。购物中心数量的快速增长未来将会造就母婴连锁业态蓬勃发展。

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